P. T. Barnum：赚钱的艺术 (16/20)
2009/06/03原文链接：ART OF MONEY GETTING or, Golden Rules for Making Money
作者：P. T. Barnum @1880
译者：Esther
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广告宣传
我们多多少少都依靠公众的支持。我们与公众交易——律师、医生、鞋匠、艺术家、铁匠、表演者、歌剧演唱者、铁路总裁、大学教授。与公众打交道的人必须谨慎，他们的商品必须有价值；他们必须诚恳，并能使对方满意。当你有样你知道顾客准会喜欢并且在尝试后觉得物有所值的东西，你得让别人知道这事。不过广告要谨慎，因为如果一个人有这么好的东西要卖，而别人却不知道，那么这无法给他带来回报。在我们这样的国家，几乎人人都看报，报纸的发行量从五千份到二十万份，如果不利用这个渠道向公众做广告，那就太不不明智了。报纸进万家，除了一家之主，老婆孩子都能读到；在你照料日常生意的时候，成千上万的人可能都在读你的广告。可能很多人都是在你沉睡时读到的。人生的总哲学就是，先“耕耘”，再“收获”。这是农民的方式；他种下土豆和玉米，耕种谷物，然后做些别的，然后收获的季节就到了。但他从不先收获，后耕耘。这条原则适用于所有行业，尤其是广告。如果某人有个很好的产品，没有比通过这种方式向大众“播种”更有利的途径了。当然，他的东西必须真得很好，深受客户欢迎；虚假的东西可长久不了，因为公众比很多人想象的要聪明多了。人都是自私的，我们都喜欢买物超所值的东西，而且我们都在努力寻找可以买得到的地方。
你可以为虚假物品做广告，引诱大家买一次，但是他们会唾弃你，说你假冒伪劣，是个骗子，你的生意会日渐萧条，让你变穷。这是对的。几乎没有人能够放心地靠运气发财。你们都需要回头客，让大家再次购买。有人跟我说，“我已经试过广告了，没成功；不过我的东西确实很好。”
我回答说，“我的朋友，普遍规则都有许多例外。不过，你是怎么做广告的？”
“我在一份周报上刊登了三次，花了1.5美元。”
我说：“先生，广告跟学习一样——只有一点可是很危险的！”
有位法国作家说“报纸读者看不见一般广告的第一次刊登；第二次他看见了，但是不读；第三次他读了；第四次，他看了价格；第五次，他告诉了他妻子；第六次，他准备买；第七次，他买了。”你广告的目的是让大众理解你卖的是什么，如果你没有勇气在传播信息之前继续做广告，那么你所有投入的钱就白花了。你就像这个人一样，他告诉一位绅士，对方给他一角钱，他就能省下一块钱。“用这么点小钱，我怎么能帮你那么多呢？”绅士吃惊地问道。
“今天早上（这家伙还打着嗝），我铁定了心思要一醉方休，我已经把自己唯一的一块钱用来完成这个任务了，结果还没成功。要是再喝1毛钱的威士忌就可以了，这样，我就能把原来花掉的那一块钱省下。”
所以要做广告就要坚持到底，直到公众知道他是谁，他是做什么的，他的生意是什么，否则投资在广告上的钱就打水漂了。
有些人有惊人的广告天赋，会在第一眼就引起读者的注意。当然，这就给登广告的人极大的优势。有时，有人通过特别的招牌或橱窗里新颖的摆设，让自己受大众欢迎。最近我在一家商店门口看到一张飘摆的标语，上面简单地写着，
“请勿读背面。”
当然我要读啦，而且其他人也都会读的，然后我知道了，这人先用这种方式吸引大家注意他的生意，然后再好好利用他的客户。
帽商詹宁在拍卖会上以225元的高价买到了Jenny Lind(瑞典籍歌剧、音乐会女高音歌唱家，人称“瑞典夜莺”。-译注)的第一张演唱会票，因为他知道这对他是个好广告。“标王是谁？”在Castle Garden拍卖人一边拍卖出那张票一边问。“詹宁，帽商”，有人回答。这里聚集着来自第五大道和远方城市上层社会的人。“那么谁是帽商‘詹宁’呢？”他们惊呼起来。他们从未有所耳闻。第二天从缅因州到德州，报纸和电报都在流传着这件事情，有500万到1000万人都读到Jenny Lind首场演唱会的票价拍卖到2万美元，而卖给“帽商詹宁”的一张票价就已高达225美元。全国各地的男士们不自觉地把帽子取下来看看自己戴的是不是“詹宁”帽。在爱荷华州一个小镇上，在邮局周围一群人中，有个人戴着顶“詹宁”帽，他胜利地炫耀着，虽然那帽子又破又旧，两分钱都不值。“哦，”有人喊叫着，“你有顶真正的‘詹宁’帽；你多走运啊。”另一个开口了，“你要保存好喔，那将来可是你家的传家宝呢。”而人群中又有一个人，貌似很嫉妒这笔财富的拥有者，嚷嚷说，“来吧，给我们大伙个机会；把帽子拍卖了！”帽子被拍卖了，作为纪念品竟然卖了9块5。那么詹宁先生结果如何呢？在头六年里，他每年卖出1万多顶帽子。十个当中有九个，买他的帽子大概是出于好奇，而他们中很多人发现物有所值时，就成了他的常客。这种新奇的广告先引起了他们的注意，然后，当他生产好产品时，他们又回来了。
我不是说人人都要像詹宁先生那样做广告。但我想说，如果一个人有东西要卖，如果他不用某种方式广告，那么有一天州长就会为他做广告。我也不是说每个人都应该在报纸上或者用“油墨”做广告。相反，虽然在绝大多数情况下，那东西必不可少，可医生、神职人员、有时还包括律师和其他人，可以通过其他方式更有效地接近公众，但是很显然，必须得有种方式让他们扬名，不然怎么支持他们？
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